唐骏说盛大、微软、比尔·盖茨及营销

在深圳观澜高尔夫球会见到唐骏时，你不能不感叹时光流转的无常。一年前的这个时候，唐骏虽然是世界第一软件公司的封疆大吏，但由于亚太区与中国区在管理权限上的积怨难除，唐骏的心正在去留之间徘徊。随后，当他于离职前夜匆匆写就的那封著名的《告微软中国公司全体员工书》散发到网上时，“激情、硬朗的”唐骏让读者的心一下子“微软”起来。
　　而现在，唐骏履职盛大公司（以下简称盛大）总裁将近一年了。如果说，陈天桥用50万元人民币搭建了盛大的游戏平台和业界的至尊地位，是盛大的一大奇迹。那么，唐骏应邀加盟盛大，只用了3个多月的时间，就带领盛大成功地在美国纳斯达克上市，成为纳斯达克中国概念的“龙头股”，也应该算得上是盛大的第二个奇迹了。

　　2004年11月16日，在由本刊和南方都市报等媒体联合举办的第二届中国营销年会上，唐骏郑重地接过了“2004年中国十大营销人物”奖杯。与他同时获此殊荣的，尚有安利(中国)有限公司董事兼总裁郑李锦芬女士、AMD全球副总裁兼AMD大中华总裁郭可尊、2004年中国“首富”国美电器董事长黄光裕、平安保险董事长马明哲等人。

　　在结束了《如何向外国资本推介“中国概念”》的演讲后，唐骏接受了本刊记者的专访。　　

　　在盛大与在微软的区别

　　《新营销》:你在微软时，是向中国推介一个世界的微软;而现在你在盛大，则要向世界推介一个中国的盛大，你觉得二者之间区别大吗？你是怎样调适这种差异的？

　　唐骏:区别还是蛮大的。把国外的公司推介到中国来，相对来说要容易得多，因为中国已经开放这么多年，对外资的强大已经有了较广泛的认知基础；你又是 500强企业，只是把在其他100多个国家成功运营的模式、经验和已经成就的品牌概念到中国来作一个顺延，是顺势而为。但是把中国公司向世界推介出去则要困难得多。以我们盛大为例，一年之前甚至半年之前，全世界有几个人（投资商）知道中国有个盛大？但是我们要做大，一定得与国际资本接轨。所以，我们就得说服他们，找理由打动他们。但相对他们而言，盛大毕竟是个“陌生人”。就好比你从不认识我唐骏，但我想让你把钱交到我手里保管，你是要冒很大风险的！正因为这样，投资人只有对你公司的管理团队、业绩、持续运营能力和产业前景产生100%的信任时，才会放心借给你钱。

　　我的作用是，在盛大内部，我把世界上最先进的微软管理、微软思维、微软模式带进来，让走向国际化的盛大步伐更快，当然，管理上的规范化不可能一夜醒来就做好；在盛大外部，我的“微软中国名誉总裁”头衔可能可以尽快地缩短别人对盛大的了解时间。在上市路演活动中，确实有不少投资者因为信任微软而信任盛大。

　　《新营销》：你本人既有日本留学经历，又有美国创业和做职业经理人的经历，现在回归本土，你觉得从管理风格来说，它们各自给了你什么影响？担任微软中国总裁与做盛大总裁，你的角色差异点在哪？

　　唐骏:我非常有幸经历不同的文化，这些给我后来的职业生涯、管理理念都有很多的帮助。美国文化的创新、勇于挑战、实际、注重结果等，日本文化的勤奋、讲究执行力、细致等，中国传统文化注重人文、亲情等，都给我很多启示。我不断地吸收一些好的理念，成为我自己的想法，融合在实际的工作中。

　　担任微软中国总裁的时候，我是微软总公司在中国的形象代言，总部战略的中国执行者。在盛大，我既是战略的决策者，又是战略的执行者。

　　《新营销》:因你的存在，在新旧东家之间，你使它们建立了什么样的联系？有合作吗？

　　唐骏：我在盛大提出了一个“全微软”的概念。什么是“全微软”？就是微软那些业已证明是非常成功的管理模式、制度和经验，都可以拿来让盛大参照，找到结合点，让盛大在巨人肩膀上成长得更快。在开发某些游戏时，我们也会用上一些微软的新技术。至于对老东家，现在我仍然是微软的中国顾问，与盖茨保持着密切的联系。他要了解中国的情况、中国市场的新变化，会询问我。而我也会定期向他报告一些新情况、新变化，并通过盖茨传递到市场中去。　

营销的最高境界是“卖企业”

　　《新营销》:你过去从事技术工作，随后转做管理，但是得到“营销”方面的荣誉，还是第一次吧？

　　唐骏:是的。外国公司可能更看重系统运营的效果。而在目前，中国公司可能不仅仅把营销当作产业链的末端，而是把它提到企业核心竞争力的高度，我想，这是有现实依据的。

　　《新营销》：你在刚才的演讲中提到营销分三个阶段，其中，微软进入了理念营销阶段。那么盛大呢？人们说到盛大一般会说：“不就是那家靠卖韩国《传奇》起家的公司吗？”现在有可能会加一句：“不就是那家在纳思达克上市的暴发户吗？”

　　唐骏:在国外的先进营销理念中，营销是分作三个阶段的。初期阶段是产品为主体的营销模式，通过产品的价格、质量、性价比、创意，让产品占据市场。而营销的第二个过程是品牌营销。过去我们说这个产品卖出去就可以了，现在则应该知道，如果你的产品不是品牌，你获得的利润可能只有10％。而20/80原则告诉我们，高端客户产生的利润价值应该是80％，而20％来自我们的低端用户。如果企业只瞄准低端用户，你投入虽大，但是利润空间非常小。中国很多企业已经开始关注品牌建设，尝试营造中国的品牌。

　　但是，应该看到，现代企业的营销趋势已经从品牌营销模式演变为新的模式，这个模式就是现在很多跨国公司或者国际巨头正在思考和运作的，就是当你的企业已经处于品牌领先的地位时，下一步做什么？

　　我过去服务微软。微软的广告很简单，从来不提微软的Windows有多好，它告诉人们IT可以改变人们的生活，可以使企业实现更高的利润，这就是一个理念的营销手段。也就是说，让所有的企业、消费者认同IT的概念。微软知道，当你认同IT后，IT的核心是软件，软件的核心又是微软，所以，你就由此认可了微软。它是通过理念的营销模式改变人们过去传统的营销模式，这才是我们所说的营销高级阶段。

　　盛大的营销到了哪个阶段？确实，大家想到盛大可能先想到《传奇》，盛大靠《传奇》成名，这里有产品营销的因素。但陈总（陈天桥）也好，我也好，我们不满足于盛大过往的成绩。国际巨头正在进入中国，它们带来了足够的资本、强劲的品牌、先进的技术，这一切都是我们没有的。我曾提出一个概念，企业的核心竞争力是“4＋1”竞争力，所谓“4”，就是资本、技术、品牌、市场，“1”则是管理。我相信，在三五年内，我们在渠道方面的优势还可以抗衡国外公司在中国的扩张。过了这个阶段，该学会的人家都会学会了，这时我们怎么办？怎么改变现状？它们从国外带来了品牌、技术、资本，而这些我们都是没有的。我们必须把我们没有的东西变成有，一个最简单的方式，或者说我们最需要的就是资本。

　　我们进入资本市场做什么？就是做营销。我们讲营销的最高境界是什么？就是把自己的企业给卖了，这就是营销的最高境界。什么叫把企业给卖了？也就是说，你把企业放在国际资本市场上，无疑是卖你的企业，你的企业可能拿30%卖给投资者，这样能够提升企业的价值。我们营销的最高境界是怎么样让企业这一产品卖出最高的价格。那么，什么样的地方可以卖出最高的价格？我们看中了美国的纳斯达克。以盛大为例，我们5月13日进入纳斯达克，当时上市的价格是11美元，今天早上我再次查了一下盛大的股价，是39.76美元。也就是说在过去6个月不到的时间里，盛大股票升了285%。它的增长率是2004年全球高科技股里最高的，而市值是所有中国概念股里最高的。这是国际市场对中国股票进行的一个衡量。人们甚至经常讲，看中国的经济发展与否或者对中国的经济有没有信心，看看盛大网络的股票就可以了。在这个过程中，盛大网络其实也就成了中国经济晴雨表中的一个品牌，一个概念。我们说要把盛大做成“网络上的迪斯尼乐园”，可以说我们盛大的营销过程不是被动的循序渐进的，而是三箭齐发，齐头并进式的。


原载：《新营销》2005年第一期　　　 版权规其原作者所有